Как-то на сайте одного тамбовского рекламного агентства я наткнулась на вполне анекдотичную версию происхождения расхожего термина BTL, между прочим, уже имеющего вполне хрестоматийную легенду. Термин BTL («between the lions» или «между львами»), гласила она, придуман румынским дрессировщиком, эмигрировавшим в США, который работал на раздаче бесплатных образцов косметической продукции компании Procter&Gamble. Он сравнил свою работу с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение. Когда это сравнение дошло до главы компании, он ввел его в маркетинговый лексикон.
Посмеялись. А вот недавно стали делать номер о современном BTL. И что оказалось?.. Директ-маркетинг в классическом смысле — почтовые конверты с информационными письмами — давно не работает, оформление мест продаж по-прежнему актуально, но целиком зависит от количества вложенных денег и креатива, количество промо-акций на душу населения столь велико, что многие вообще перестали покупать товары FMСG и успешно питаются/моются/стирают/убирают с помощью пробных образцов...
И тут на сцену выходит сенсорный брендинг! Атака на перегруженного информацией потребителя теперь должна идти со всех сторон: визуальной, тактильной, обонятельной, звуковой, вкусовой... Потребитель реагирует: ему нравится участвовать в игре, пить хороший спонсорский кофе и читать про свои победы в глянцевом журнале. Ему нравится напевать под нос или удачно шутить цитатами рекламных джинглов. Он готов еще немного посидеть в душном офисе, ожидая своей очереди, если воздух пропитан тонким ароматом дорогого парфюма. Даже и сам так пахнуть он готов.
А если вдруг голову поднимает аскетичная, антиглобалисткая, протестная сторона натуры — ей возразят железным аргументом: помилуйте, это вы не товар покупаете, а буквально социальную миссию выполняете, детям помогаете и старикам.
А наше дело маленькое — оформить, озвучить, упаковать, придумать, чтобы и клиент не в обиде и самому не противно. Жить-то хочется.