Имплантация таланта

Внедрение креативного отдела в структуру компании

Малый бизнес может превратиться в большой. И его владельцы осознают необходимость собственного дизайн-центра, департамента маркетинга, рекламной службы-в общем, креативного отдела, мозгового центра по продвижению товара и услуг. Почти всегда это особый подотдел, схемы которого пластичны и применимы в большинстве видов бизнеса-от крупного автодилера до сети фитнес-центров.
Определяя основные параметры будущего креативного отдела, автор на примере собственной компании отвечает на 5 вопросов.
— Зачем этот отдел нужен, какого результата компания хочет достичь с его помощью?
— Какой именно креатив он будет производить? В каком объеме этот креатив потребуется?
— Какой бюджет компания готова на это потратить?
— Кто будет это делать?
А также: плюсы и минусы штатных сотрудников и аутсорсеров, примерный план PR-работ на год, немного о специфике имиджевой и «продающей» рекламы и каналах продвижения в каждом случае. В дополнение — о важности понимания собственной роли и роли других отделов компании.

На высшем уровне

Эффективен ли топ-менеджмент компании в роли генератора идей

Наличие креативного отдела в компании может зависеть от множества факторов: от ее размеров, сферы деятельности, прожитых лет жизни. Но чем больше бизнес сам по себе становится видом творчества, тем чаще креативные задатки его учредителей могут генерировать концепции продвижения, на которые стоит обратить внимание их коллегам, скованным дефицитом штата или маркетингового бюджета.
Убежденный в абсолютной неэффективности рекламы, автор — руководитель нескольких франчайзинговых компаний — из множества рекламных инструментов выделил для себя три «рабочие лошадки»: сайт, электронная рассылка потенциальным клиентам; прямая почтовая рассылка.
Основной же упор в продвижении компаний, по мнению автора, необходимо делать на PR и события — например, дарить городу подарки в виде детских площадок или устраивать похороны старого, уже немодного бордюрного камня. При этом — желательно придумать врага для бизнеса и мужественно с ним бороться. О чем, собственно, сам кейс.

Операция «Сердце»

Кусочек городской легенды от строительной корпорации

Даже скептически настроенные к «креативной отрасли» предприниматели-«продажники» передают инициативу профессиональным творцам, если надо сделать что-то необычное. Однако внутри производственных компаний тоже могут рождаться глубоко имиджевые концепции — если позволяет система отбора идей. И даже суровых строителей можно порой заподозрить в неисправимом романтизме.
Легкая и очень интересная история создания одного из самых необычных проектов последнего времени в сфере наружной рекламы — «Сердца» Mirax Group.
А также о том, как «продать» креатив собственному шефу, как заставить сердце биться, какие проблемы могут создать гастарбайтеры и проходящие зеваки... И, конечно, схема креативного отдела компании.

Железобетонные концепции

Продвижение на рынке девелопмента: анатомия и немного истории

Строительство и недвижимость — в этой отрасли каждый клиент буквально на вес золота: речь идет, как правило, о миллионных сделках. Казалось бы, рекламная составляющая этого рынка должна быть развитой и супер-креативной. Но на самом деле она довольно консервативна: значительная часть рекламы рождается в стенах корпораций. И у каждой — свои механизмы и секреты ее разработки.
Автор рассказывает о плюсах и минусах как содержания собственного креативного отдела, так и взаимодействия с рекламными агентствами. Например, «продающую» рекламу лучше создавать самим, а имиджевую отдать на аутсорс. Причина проста: подрядчики обычно стараются создать яркую, запоминающуюся рекламу, которая позволяет повысить узнаваемость бренда, но отнюдь не способствует повышению количества звонков. А для увеличения продаж креатив как таковой не нужен — важен основной посыл, актуальное предложение и правильная «картинка». С другой стороны, в стенах родной компании креатив порой рождается даже лучше, чем может предложить агентство. Пример тому — опыт компаний «Баркли», Mirax Group, MR Group, на который ссылается автор.

Три источника

Купный ритейлер верит в себя, рекламистов и народную мудрость

Автор говорит о трех методах поиска креативных идей, активно используемых в компании: собственными силами, с помощью рекламного агентства и путем привлечения Интернет-аудитории.
Так, иметь свой креативный отдел для компании экономически невыгодно, функции генерации идей «раскиданы» между несколькими должностями. Собственно, эти люди в том числе решают — кому, как и когда отдавать процесс создания креатива на аутсорс. Далее начинается стандартная процедура тендерной работы с агентствами. А если хочется чего-то действительно необычного — объявляется конкурс в Интернете — среди обычных пользователей — на самый интересный вирусный ролик о компании. Ну, а «дожать» идею можно опять-таки собственными силами, устроив мозговой штурм. В тексте также — об оптимальном количестве агентств, с которыми можно одновременно плодотворно сотрудничать, как продвинуть созданный рекламный ролик с помощью флэш-моба и др.

Вас вызывает «Промгаз»

Маркетинговая деятельность крупнейшего российского концерна

Мероприятия, направленные на бизнес-аудиторию: владельцев бизнесов и ответственных менеджеров-один из основных инструментов b2b-маркетинга. Здесь популяризируются технологии, заключаются договоры и завязываются контакты. Для сервисных и креативных фирм такие мероприятия, равно как и информация о них, могут стать приглашением в инфраструктуру мощной отрасли.
Материал изложен в форме кейса, где последовательно и подробно описана схема реализации такого сложного процесса, как организация бизнес-форума международного масштаба.
Параллельно дана подробная организационная схема отдела маркетинга и международных проектов компании, объяснены все возможные связи между внутренними отделами и компаниями «извне».

Материализация эфира

Медийные компании осваивают новые искусства

Чтобы выжить, популярные СМИ вынуждены превращаться в креативные агентства широкого профиля. Дизайн, шоу-программы и рекламный креатив, рожденные медиа-компанией, становятся частью образа жизни, который она культивирует. А управление столь многогранным творческим процессом — важным конкурентным преимуществом.
Например, желательно, чтобы сам по себе коллектив радиостанции стал цельным креативным отделом, где каждый может предложить свою идею и сразу же получить возможность ее реализовать. Текст изобирует примерами, подтверждающими необычность и оригинальность идей «Дождя».

Рынок, который построил…

… рекламный отдел локального офиса глобальной корпорации

Культурные различия разных стран и народов делают почти невозможным внедрение универсальных маркетинговых и рекламных алгоритмов в продвижении глобальных брендов. Адаптация бренда к рынку-тончайшая работа, лежащая на плечах маркетологов локальных офисов, которые направляют и координируют усилия местных креативных агентств.
Автор, приведя в пример автомобиль Пежо-4007, рассказывает о различиях в подходах к позиционированию этой модели — в Европе и России. Основное отличие — портрет самого покупателя: в Европе это успешный в бизнесе семьянин средних лет, предпочитающий комфорт и статусность; в России же за рулем внедорожника может оказаться кто угодно. Поэтому и методы взаимодействия с аудиторией здесь иные. В тексте: как отстроиться от десятка конкурентов, стать генеральным партнером Russian Fashion Week, как придать рекламируемому объекту брутальности с помощью регби, а также об организации отдела маркетинга российского подразделения компании, взаимодействии с творческими подрядчиками и немного о вопросах экологии.

О пользе доверия

При выводе на рынок нового продукта

Задача:
Отвоевать кусок локального рынка напитков у международных корпораций.
Решение:
Не распыляться по мелочам, скрупулезно выдерживать график работ и поддерживать полное понимание между союзниками — заказчиком и рекламистом.

Обед — по расписанию

Управляемое время в ограниченном пространстве

Задача:
Организовать управление небольшой веб-студией таким образом, чтобы исключить нарушение сроков в работе над масштабными проектами.
Решение:
Принять в качестве базовой идеологию бизнес-процесса как последовательности законченных, выверенных этапов.

Восходящий поток

Возможности управления бизнесом «снизу вверх» с помощью дизайна

Задача:
Найти пути развития на насыщенном рынке, не предпринимая радикальных шагов по освоению новых.
Решение:
Сменить модель управления корпоративной, маркетинговой и продуктовой стратегиями компании на «восходящую», основанную на компетенциях специалистов в области дизайна.

Старатели по кадрам

Системы поиска и проверки нового сотрудника

На рынке труда сложилась ситуация, крайне благоприятная для работодателя. Сегодня нетрудно найти специалиста, о котором еще пару лет назад приходилось только мечтать. Любое агентство, расширяющее бизнес, может полностью укомплектовать штат, например, сейлз-менеджерами, способными нести «золотые яйца». Алгоритм поиска сотрудников в этом случае выверен до автоматизма. Работая по своей схеме, по мнению авторов, можно найти лучших из лучших. Об организации процесса отбора и многом другом — читайте в статье.

Сколько стоит миллион

Цена креативного продукта в человеко-часах аккаунт-менеджера

Сотрудника практически любой специальности можно найти на стороне для отдельно взятого проекта — и не важно, если он даже живет в другом городе. Только аккаунт-менеджер непредставим в качестве вольного художника. Он — лицо компании, «точка соприкосновения» с клиентом. Он отвечает за качество выполнения работ и регулирует финансовые потоки. Редакция КД постаралась разобраться, из чего складывается рабочий день столь ценной штатной единицы.
Также в тексте: подсчет среднего количества проектов, курируемых менеджерами творческих компаний различных сфер — от брендинга до продакшна, стоимость «среднегодового проекта» и др.

Гармония vs алгебра

Кому и для чего все еще необходимы тестирования

Оценка качества креативной разработки-оценка в «дневнике» рекламного агентства, влияющая на стоимость его работ в будущем. Кроме того, это гарантия высокой оценки профессионализма «представителя заказчика» со стороны его работодателя. Не удивительно, что участники креативного процесса с обеих сторон стремятся переложить хотя бы часть ответственности за то, что они делают, на широкие плечи потребителя.
Будучи убежденным, что тестирование креатива — далеко не панацея от маркетинговых ошибок, автор, тем не менее, приводит множество емких примеров, доказывающих действенность этого инструмента. Так, в его арсенале — разнообразные кейсы о методиках тестирования, например, названия нового торгово-развлекательного центра, рестайлинговой этикетки для пивной бутылки или сельскохозяйственного бренда; практика тестирования телевизионных рекламных роликов — аниматиков и пилотных экранизаций и др.

Полит-кобрендинг

Некоторые тонкости коммерческого использования официальной символики

Государственные и муниципальные символы-атрибуты широко известных, мощных брендов. Обладатели многих торговых марок хотели бы ассоциироваться в сознании потребителя с их ценностями. Для этого следует знать, в каких случаях допускается коммерческое использование официальной символики, а в каких оно может навлечь на предпринимателя взыскания. Рассказ о правилах обращения с казенной символикой проще начать с Москвы-пожалуй, самого популярного городского бренда на территории РФ.
Ссылаясь на букву закона, автор перечисляет места и условия, где могут использоваться герб Москвы, флаг и гимн; прилагает список документов для получения разрешения на их использование и сообщает о сроках действия и возможных трудностях в приобретении этого документа.

Профессиональная литература

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Мартин Линдстром
Литературная категория: практическое руководство
Аудитория: руководители компаний, бренд-менеджеры, менеджеры по маркетингу, рекламе и PR
Скорость восприятия: высокая