Классификация партнеров

Исследуем типы и характеры

Конечно, каждый человек — индивидуальность. Однако ряд характерных черт, подмеченных старожилами нашего молодого рынка, позволяют отнести большинство клиентов к ограниченному числу больших, но вполне четко очерченных категорий. Имея о них представление, можно свести к минимуму количество неприятных неожиданностей в общении с самым строптивым заказчиком.
Так, автор разделил всех клиентов рекламного рынка на 7 типов, охарактеризовав поведение каждого и дав рекомендации по взаимодействию с ними — как распознать, каковы плюсы и минусы во взаимодействии и как работать с каждым в отдельности.
Как оказалось, идеального заказчика не существует. Так, можно ощутить себя в роли гуру и потешить собственное самолюбие, общаясь с «рекламно безграмотным клиентом», но параллельно придется потратить уйму сил на объяснение простых истин, например, чем отличается слоган от названия. Или хорошенько заработать на проекте для «всегда-срочно-клиента», пожертвовав, правда, при этом общением с семьей в собственный выходной. А если захочется утяжелить портфолио именитым брендом, придется всячески подстраиваться и угождать — спорить с «ты-должен-быть-безумно-счастлив-работая-со-мной» — клиентом все равно бесполезно…

Рецептура презентации

О чем должен помнить продавец идей

Лишь малая толика игроков российского рынка рекламы имеет долгосрочные контракты с клиентами. Большинство же постоянно участвует в бесплатных тендерах, надеясь «зацепить» нового клиента. Значение искусства презентации в таких условиях огромно. Если гениальную идею донести до потенциального заказчика неубедительно, он, скорее, предпочтет работу со «средненьким», но уже знакомым, проверенным контрагентом.
Чтобы успех презентации был все-таки более предсказуем, автор делится своими секретами — о том, как правильно подготовить и в каком формате провести решающую встречу с заказчиком, каков должен быть состав делегации презентаторов, сколько идей предлагать клиенту и как избежать возможных ошибок. Так, по его словам, существует несколько важнейших правил, главные из которых — не опаздывать на саму встречу, которую желательно превратить в некое действо — чтобы помочь клиенту «представить», что же он получит в итоге.
Вместе с автором рецептами успешных (и не очень) презентаций делятся коллеги по цеху — представители конкурирующих агентств. И конечно же, слово предоставляется заказчику.

Проектная документация

Бумагооборот при продаже рекламных услуг

Спросите любого менеджера из сферы маркетинговых услуг, чего он больше всего не любит. Большинство ответят однозначно — вести документы и заполнять отчеты. Но «бумажка», сопровождающая каждый этап взаимодействия, — предмет и необходимый, и полезный. Грамотная система документооборота позволяет избежать неприятных неожиданностей как в отношениях с заказчиком, так и в собственном финансовом положении.
Внимание автора сосредоточилось как на официальных, так и неофициальных документах. Так, к немногочисленной группе важных и обязательных, но не имеющих юридической силы отнесены клиентские брифы, сметы расходов и т.п. Параллельно даны рекомендации по их составлению. К официальным же документам автор отнес юридические и финансовые документы: договор, разнообразные приложения, счета и акты.
В отдельную категорию можно отнести предварительные документы, которые не грех и подписать, чтобы на всякий случай подстраховаться, — тендерное соглашение (для агентства, желающего участвовать в тендере) и соглашение о конфиденциальности (оно особенно важно для клиента, желающего сохранить сведения о собственном бизнесе в тайне).

Когда уместен торг

Бонусы и скидки как искусство работы на перспективу

Диалог с заказчиком про скидки и бонусы похож на игру в покер. «Упадешь» слишком низко — деньги потеряешь, пожадничаешь — клиента. Но покер считается спортом — он богаче нюансами, чем просто торг. Политика скидок успешного игрока рынка — вещь тоже многогранная. Понять, на чем она основана и чего позволяет достичь, значит упростить разговор на самую щекотливую тему.
Автор разделяет типажи клиентов, «охочих до скидок», на три вида: мелкие компании, стесненные в средствах; заказчики, уверенные, что агентство без них не проживет, поскольку у него «недостаточно клиентов»; а также крупные компании. Конечно, тут же даются рекомендации о тактике взаимодействия с такими покупателями, в том числе — как отказать в слишком большой скидке и что можно предложить взамен. Первое, к чему призывает автор — рассмотреть, насколько важен агентству этот заказ и этот клиент. А далее — быть максимально тактичным и конструктивным.
А также — о распространенных ошибках, которые допускает менеджер при работе с клиентом, откатах и лицах, принимающих решения…

Тонкая подстройка прайс-листа

Редакционное исследование

Собираясь на туземный базар в любой стране, неплохо выспросить у гида, что и сколько может стоить и до каких пор не опасно торговаться. Гидом «Креативного директора» на рынке дизайна и рекламы стали сами его участники, на условиях анонимности раскрывшие некоторые секреты собственной торговли идеями и производными продуктами.
Под пристальным вниманием исследователей оказалось более 300 креативных компаний различного профиля деятельности — как российских, так и зарубежных. Агентствам пришлось ответить на вопросы, касающиеся максимальных скидок, — как постоянным клиентам, так и впервые обратившимся, раскрыть величину бизнеса и стоимость среднего проекта. Например, постоянным заказчикам агентства предоставляют в большинстве своем скидку не более 5%, зато новеньким — 5-10% и более. Оно и понятно — надо же «зацепить» клиента!
Что касается, например, откатов, подавляющее большинство творцов заявили о порочности такой практики, а заодно и другим посоветовали жить «безоткатно». Об этом и многом другом — интересном и полезном — читайте редакционный материал. Для наглядности и развития творческого воображения авторы снабдили его различными диаграммами и комментариями.

В союзе с клиентом

Хороший заказчик — активный заказчик

Продажа творческих идей может быть системно успешной, если они соответствуют нуждам заказчика. Когда последний не спешит участвовать в креативном процессе, для креатора это вовсе не повод целиком положиться на свою фантазию. А скорее повод взять инициативу в свои руки и организовать работу так, чтобы представители клиента не отвертелись от активной роли в проекте. Чтобы не было потом неожиданностей.
Главная мысль, которая красной нитью проходит через всю статью, — продавать нужно результат, которого заказчик хочет добиться, а не саму идею. Поэтому автор призывает коллег в первую очередь понять, что клиенту надо (а значит, грамотно составить бриф), а затем проникнуться его бизнесом: пожить сутки в отеле, для которого разрабатывается проект, инкогнито заказать путевку в турфирме и т.п. Только так, с головной болью от наступившего похмелья после вечерней дегустации пива, производимого заказчиком, можно найти идею. И если она действительно хороша — клиент ее воспримет на ура сразу же — без долгих размышлений. Вопрос упаковки и преподнесения креатива заказчику — особый. Конечно же, автор затрагивает и его…

От веб-вернисажа к интернет-мегамоллу

Опыт ребрендинга, реконструкции и репозиционирования интернет-аукциона

Задача:
Расширить область деятельности крупного игрока на рынке интернет-коммерции, выйти на новые рынки, сохранив существующую аудиторию.
Решение:
Провести ребрендинг и редизайн портала, поддержав их имиджевой рекламной кампанией в офлайне и PR-активностью в интернете.

Активность марки в «соцсетях»

Потребительский бренд зовет интернет-аудиторию в реальность

Задача:
Сформировать образ бренда как неотъемлемого атрибута доверительного человеческого общения.
Решение:
Интегрировать марку в систему ценностей интернет-сообществ, создать виртуальную поведенческую модель, сходную с традициями реального мира.

Творческий консалтинг

"Сам себе режиссер"—кто его научит?

Задача:
Организовать, без значительных затрат и расширения штата, производство фотоматериалов для периодического обновления рекламных каталогов, интернет-магазина, презентаций.
Решение:
Привлечь к сотрудничеству профессионального консультанта по фотографии, который поможет создать собственную мини-студию, где смогут работать уже существующие сотрудники, не имеющие специальной подготовки.

Дисциплина в разумных пределах

Основы оптимальной системы контроля в отделах рекламного агентства

Коллектив творческих людей — это всегда немного хаос. И очень важно встроить в его работу такую важную деталь, как систему отчетности, и привязать ее к легко определяемым показателям эффективности. Тем, кому это удалось, очевидно, что разумный минимум формальной ответственности в компании позволяет прогнозировать как ее доходы, так и развитие бизнеса.
Автор великодушно делится организационной схемой собственной креативной компании, параллельно рассказывая о разнообразных отчетных документах, используемых в каждом отделе. Кесарю — Кесарево, менеджеру — менеджерово, а программисту — программистово — такова суть отчетности. Продажникам и креаторам, проект-менеджерам и программистам приходится заполнять множество документов, в большинстве своем виртуальных. На помощь всем без исключения приходит CRM-система, Google Docs, «to do лист», meeting report, фабрика проектов и т.п. Разобраться в обилии этих инструментов, а также изучить идейную платформу предприятия можно, только прочитав материал целиком и полностью… Собственно, чего тянуть время?

Во главе виртуальной команды

Специфика управления коллективом удаленных сотрудников

Виртуальный офис — прогрессивное, модное явление, идеальный «эконом-формат» креативного старт-апа. Многие креаторы на вольных хлебах подумывают о собственном бизнесе на основе команды удаленных сотрудников. Им поможет опыт крупных компаний, преодолевших не всегда очевидные, но существенные недостатки бизнеса, живущего в сети.
Авторы на собственном примере рассказывают о плюсах и минусах работы с удаленными сотрудниками. Например, последние почти никогда не предъявляют больничные листы, предпочитая работать даже при госпитализации. С другой стороны, такой трудоголизм чреват полным «перегоранием» сотрудника через 2-3 месяца. Несмотря на удаленность людей друг от друга, авторы рекомендуют хотя бы переговоры вести очно — например, через Skype. Так же происходит и поиск новых сотрудников. А если речь идет о руководителях — идеально, если они все-таки живут в одном городе и периодически встречаются. Сначала в кафе, а потом — когда штат компании перевалит за 50 сотрудников — все же снимут нормальный офис…

Дизайн сервиса

Как оценить эффективность инвестиций

Дизайн сервиса — явление молодое не только на нашем рынке. Это качество всех интерфейсов общения бренда с пользователем — от веб-сайта до бумажного чека; от колл-центра до простоты понимания конкретных предложений. Многие готовы провести подобный «редизайн» своих услуг, но мешает непонимание — как оценить выгоду от новшества?
В статье предложены несколько простых критериев для подсчета возврата инвестиций. В их числе: валовая прибавочная стоимость, индекс качества услуги и тройной критерий. Чтобы наглядно продемонстрировать эффективность этих критериев, авторы делятся несколькими кейсами — опытом работы с общественным сектором по снижению уровня безработицы в одном из английских городов, продвижению компании, сдающей в аренду автомобили и др. Как оказалось, и дизайн можно перевести в весьма ощутимые показатели — как в гормоны удовольствия, так и финансовые.

Оболочка комплимента

Тонкости производства креативной упаковки

Понятие «упаковка» сегодня стало нарицательным. Его применяют к одежде, к техническому оснащению, и даже к правильной, контекстуальной подаче какой-либо идеи. Объяснить изыски новояза нетрудно: полномочия упаковки расширились далеко за пределы функциональных защитных и логистических.
Особенно это заметно на примере бизнес-подарков. Последние можно преподнести в самых разнообразных оболочках — сумочках и мешочках, деревянных, кашированных или клеевых коробочках, жестяных банках и т.п. Каждая из таких упаковок имеет свои прелести и особенности, плюсы и минусы. Так, большой плюс, по мнению рекламщиков, — вторая жизнь упаковки, когда ее можно использовать в личных целях, например, дома. Правда, и стоимость таких упаковок будет дороже… Особенно если они еще и красивы.
О размерах, основных характеристиках, стоимости и процессе изготовления — предложенный материал. Конечно, с некоторыми рекомендациями сотрудникам агентств — где и как подстелить соломки при работе с производителями и клиентами над брендированной упаковкой…

Кириллический Рунет

Как изменится всемирная сеть с появлением зоны .РФ

Еще лет 15 назад возможность появления русскоязычной доменной зоны вызвала бы усмешку немногочисленных интернет-пользователей. Но сегодня очевидно: потенциальная аудитория зоны велика, ее освоение добавит работы владельцам бизнесов, разработчикам сайтов и инфраструктурным сервисам. И судьба будущих бизнесов решается именно теперь — с ноября началась регистрация доменных имен в новой зоне.
Автор объясняет преимущества кириллического Рунета, рассказывает о причинах и истории его введения, а также об этапах регистрации в новой доменной зоне. Так, первоначально здесь зарегистрировались государственные органы, следующий этап — приоритетная регистрация для компаний-владельцев товарных знаков. Сделано это с вполне определенной целью — обезопасить новые «вкусные» названия от киберсквоттеров и прочих интернет-махинаторов. Далее последует регистрация для всех компаний — в общем порядке. Впрочем, наряду с автором о целесообразности нововведения высказались и некоторые специалисты. И почему-то мнения разошлись…

Профессиональная литература

Все об управлении продажами
Альпина Бизнес Букс, 2009
Карина Олейник, Светлана Иванова, Дмитрий Болгодоев
Литературная категория: практическое руководство
Аудитория: руководители компаний, менеджеры отдела продаж, HR-специалисты
Скорость восприятия: средняя

Суперфирма: краткий курс по раскрутке
Москва, Эксмо, 2009
Роман Масленников
Литературная категория: практическое руководство
Аудитория: руководители компаний, менеджеры по маркетингу, рекламе и PR
Скорость восприятия: высокая