Миф об идеальном тендере

Что следует читать между строк задания

«Идея покушения проста, как колумбово яйцо», — говорил безымянный герой Гашека перед арестом. То же можно сказать и о тендере: чего проще, один дает задание, другие предлагают решение. Отличнику — медаль. Однако нюансов здесь множество: это и типы заказчиков, и их мотивы, да и конкурсанту часто бывает полезно самому себе ответить на вопрос — зачем оно мне надо?
Автор во всех красках и подробностях раскрывает 6 инсайтов, побуждающих заказчика проводить тендеры: «Нужна сильная идея», «Требуется свежий взгляд», «Главное, чтобы нравилось главному», «Нам все равно, но без тендера нельзя», «Нам все нравится, но без тендера нельзя», «Хотим попробовать». Разные мотивы у клиента — разные стратегии поведения у агентства. И, конечно, в каждом из случаев — разные результаты. Вплоть до того, что победителю тендера могут предложить использовать идею другого участника, а то и вовсе — отобрать эту самую медаль.

Фавориты конкурсов

Секреты их отношения к коммерческому состязанию

Анализ тендерной активности рекламной отрасли неизбежно отразит закономерность: 20% агентств выигрывают львиную долю конкурсов, в которых участвуют, остальные 80% — вечные «лузеры». И дело тут не в «везении», «блате» или рыночных флуктуациях. Нет, «виннеры» и «лузеры» — это противоположные категории; их различает подход к ведению бизнеса, к заказчику, к собственной работе.
Так, «виннеры» никогда не согласятся участвовать в тендере, если по каким-то причинам он им не подходит. Зато уж если взялись за дело — клиент будет «облизан» от и до: дополнительные советы даже на этапе тендера, разнообразные «вспомогательные» идеи по ведению бизнеса и положительные эмоции заказчику гарантированы. И все это — в отличие от «лузеров», которым, по сути, все равно, с кем работать, — лишь бы деньги сейчас получить. А там — хоть трава не расти.

Тендерные различия

Как понять, стоит ли участвовать в коммерческом конкурсе

Отношение большинства участников рынка к тендерам можно назвать «лотерейным». То есть — с минимальными затратами получить от участия в максимуме конкурсов максимум отдачи в виде контрактов. Но проще всего повысить эффективность этого инструмента b2b-маркетинга, разбив его на подвиды и сформулировав свое к ним отношение.
Так, правильный тендер — тот, куда приглашаются равные по размеру и схожие по опыту и профилю компании, где максимально точно формализован бриф и нет ни единого намека на демпинг. Ну, и, конечно, все знают, по каким именно критериям выбирается контагент. Этих правил должны придерживаться как организаторы, так и сами участники. В этом случае — даже после проигыша тендера существует шанс получить заказ, пусть поменьше или вовсе другой. А помочь обеим сторонам «обрести друг друга» согласны третьи лица — многочисленные консалтинговые компании, специализирующиеся на тендерах.

Конкурс: казенный и коммерческий

Как участвовать и к чему готовиться в обоих случаях

Сколько конкурсов, столько и уникальных условий их проведения. Но есть и типы, различающиеся радикально — обусловлены они формой собственности компании-организатора. Разница между государственной и коммерческой структурой влияет и на отношения с ними потенциальных поставщиков товаров и услуг.
В каком-то смысле с госконкурсами проще — все шаги расписаны законодательно, созданы специальные сайты для поиска тендеров, а перечень документов, требуемых от подрядчиков, ясен как день. Зато если предоставленная бумажка выглядит «не по форме» или с помарками — даже сто гениальных идей не спасут участника тендера от проигрыша. Коммерческий же заказчик, наоборот, потребует предоставить ему креатив — зачастую разработанный не только для него, но и для конкурентов, а то и вовсе справку о «судимости». Но и те, и другие одинаково потребуют доказать финансовую состоятельность потенциального подрядчика. Поэтому знание и соблюдение всех этих тонкостей — никогда не помешает.

Кроме брифа и ТЗ

На что должен обращать внимание участник тендера на креативное обслуживание

Когда заходит речь о правилах участия в тендерах, сразу вспоминается расхожее выражение: «при беге в мешках побеждает не тот, кто быстрее бегает, а тот, кто быстрее бегает в мешках». То есть выигрывает тот, кто учитывает дополнительные условия соревнования. Такими условиями в отношении коммерческого конкурса могут оказаться дополнительные услуги, которые агентство готово оказать клиенту — по мере надобности.
По мнению автора, на этапе подготовки важно грамотно сформировать проектную команду, возглавит которую профессионал — тот, кто давно «в теме». Он же при выигрыше тендера станет руководителем проекта. В этом случае команде не понадобится времени «на раскачку» и все будет сделано максимально эффективно. Премией за хорошую подготовку тендера станет сам выигранный тендер. А вот за реализацию проекта — отдельные бонусы.
Также в тексте — об эффективности работы с прокьюремент-командой, причинах неучастия в тендерах и оценке собственных сил при выборе тендера.

Мечта об идеальном брифе

Как приблизить светлое будущее тендерного процесса

Тендеры, особенно бесплатные, на нашем рынке не упорядочивают отношения рекламиста и клиента. Скорее они их запутывают — и не в последнюю очередь из-за качества брифов. Последние часто допускают множество трактовок и нередко обнажают непонимание клиентом собственных задач. Представление о качественном клиентском задании способно предохранить от лишних трудозатрат и агентство, и заказчика.
Основная мысль автора — чем короче и логичнее бриф, тем лучше. Хорошо, когда заказчик знает, чего добивается, а не перечисляет список целей и задач, копирующийся из года в год. Хорошо, когда четко и конкретно — пусть и в пяти строках — описан потребитель, когда одной короткой фразой высказано основное предложение/УТП. И просто замечательно, если в брифе заодно имеется хоть какое-то представление клиента «как это делать», чтобы заявленное предложение соответствовало духу бренда.

Выигрываем по своим правилам

Сформировать их поможет анализ действий участников тендера

Военный скажет, что главное для победы — навязать противнику свои правила игры. Психолог уточнит: вовсе не каждый, кто рядом с вами, — противник. А успешный участник креативных конкурсов откроет вам глаза: правила зачастую слишком расплывчаты, и проще сформулировать их самому, найдя ответы всего на 7 простых вопросов. Среди них: зачем клиенту тендер, что будут делать другие участники и каковы их сильные стороны, что предложить самим на презентации, как и где искать идеи, как их защитить от воровства. Доходчивые ответы на эти и другие вопросы подкреплены конкретным кейсом — проектом по продвижению услуг банка «Тинькофф. Кредитные системы».
Также в тексте — о том, как примирить креативный и стратегический отделы, получить обратную связь от клиента, а от агентства-конкурента — новый заказ.

Подвиды «солидных заказчиков»

Чего хотят целе- и процессно-ориентированные компании

Приглашение на тендер от солидной фирмы приятно небольшому или молодому агентству — успех в конкурсе обещает интересную работу и весомый кейс в портфолио. Но даже нацеленные на самое серьезное сотрудничество заказчики движимы разными соображениями: их можно поделить минимум на две группы, отношения с которыми следует строить по-разному.
Первые — ориентированы на получение результата (знают, чего хотят), поэтому отбирают только лучшие агентства, дают четкое ТЗ и требуют его неукоснительного выполнения. Вторые опираются на полученный ранее опыт и ориентируются на процесс. Поэтому двухэтапная процедура тендера для них — само собой разумеющееся. Зато такой заказчик больше внимания уделяет самим идеям, а не технической стороне проекта. В общем, умение различать такие клиентские категории и выстраивать с ними работу положит в карман агентства неплохие гонорары.

Тендер «детям» не игрушка?

Как начинающему игроку рынка относиться к коммерческим конкурсам

Побороться за интересный заказ — соблазн для молодой фирмы. Ему противостоят разнообразные фобии: «нас задавят крупные агентства», «жалко тратить зря силы и время». Но участие в тендере открывает новые возможности, пренебрегать коими не стоит. Лучше ориентироваться на удачливых «сверстников», выработавших рациональное отношение к участию в конкурсах, проигрышам и победам.
По мнению автора, заказчик выбирает подрядчика по следующим критериям (в порядке убывания значимости): срок существования агентства, портфолио, штат, оборот. А все потому, что риск сотрудничества с молодым агентством непомерно велик.
С другой стороны, даются рекомендации, как обойти эти препятствия или хотя бы сгладить. Первый совет автора — не врать! Второе — знать собственные достоинства и недостатки и не бояться приводить факты, компенсирующие их. Далее — как следует подготовиться. И, конечно, не расстраиваться сильно, если тендер проигран. Ведь для молодой компании даже поражение — это в первую очередь бесценный опыт.

Конкурс глазами организаторов

Как агентству найти бизнес-счастье с постоянными партнерами

Понять мотивацию устроителя конкурса проще всего, поставив себя на его место. А лучше всего чувствует себя на этом месте он сам. Маркетологи телекоммуникационного холдинга TELE2 Россия, которые регулярно проводят тендеры на креативное обслуживание, сегодня описывают все этапы этого занимательного процесса — так, как их видно со стороны заказчика, и дают советы подрядчикам — что делать, чтобы стать победителем.
Например, агентства могут пригласить маркетологов к себе в гости, чтобы и на клиента посмотреть, и свою кухню показать. Это сближает. Во время беседы важно задавать вопросы — и вообще, всячески показывать свою заинтересованность в проекте клиента. Ну, и конечно, презентуя идею, необходимо соблюсти баланс между формой и качеством: как бы шикарно ни была преподнесена идея, если она неудачна сама по себе, заказчик все равно откажет. И не помогут уже ни шарики, ни салюты, ни бутерброды с икрой...

Театрализованный промо-сайт

Как научить качество говорить само за себя

Задача:
Создать промо-сайт, доносящий до потребителя идею превосходства продукта над конкурентами по множеству различных параметров.
Решение:
Персонализировать качества продукта в виде виртуальных киногероев, помогающих донести информацию в игровой форме.

Немаркетинговая коммуникация

Интерактивное сообщество потребителей

Задача:
Наладить прямой и конструктивный диалог между производителем и потребителем услуг.
Решение:
Создать многофункциональную социальную сеть по интересам на основе современных технологий.

Четыре вида мотивации

Или несколько способов подвигнуть команду на великие дела

Сегодня уже считается неприличным не знать слова «мотивация» и не различать два основных ее вида — «материальную» и «нематериальную». Однако те, кто стремится разобраться в этом сложном подотделе менеджмента, предпочитают другую классификацию. Она опирается на личность сотрудника и рассматривает внутреннюю, внешнюю, персональную и межличностную мотивации.
Чтобы управлять внутренней мотивацией, автор предлагает бросить креатору вызов, ясно определить цель, дать полную свободу действий и не забыть впоследствии как следует вознаградить за старания — а не сам результат. И тут управение внутренней мотивацией незаметно переходит во внешнюю — кнутом и пряником. Первое — это взятки и угрозы, второе — деньги, статус и признание. Персональная мотивация и вовсе связана с психологическими чертами личности сотрудника, которые также необходимо изучить в процессе общения, а межличностная соответствует правилу «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». В общем, руководителю важно уметь использовать все четыре вида мотивации одновременно. А также быть самому глубоко мотивированным к работе.

Пополнение в небольшой фирме

Некоторые принципы оценки новых кадров

Успешный работодатель, знакомясь с потенциальным сотрудником, оценивает не только его квалификацию. Специалист творческой фирмы должен не просто «выполнять обязанности», но и переключаться с задачи на задачу, поддерживать коллег — в общем, работать в команде. Особенно это важно для небольших специализированных компаний, руководители которых, пожалуй, лучше всех умеют искать «командного игрока».
Для этого необходимо изначально найти адаптируемого человека — который сразу подходит компании. Затем, закрепив за новичком «старожила», сразу отправить первого в бой — решать насущные задачи. И здесь важно — не обвинять его в возможных ошибках, даже очень серьезных. Параллельно приглашать на корпоративные мероприятия. А после — оценить его конфликтность и самостоятельность в принятии решений.

Продавцы покупателей

«Полный цикл» рекламного обслуживания становится все шире

Любой рекламодатель согласится, что вернее всего оценить качество рекламы — подсчитать покупателей, которых пришедших по конкретному объявлению, ролику, баннеру. В конце концов, рекламист — это продавец, а не художник. Почему бы не воспринять это буквально и не совместить профессии рекламиста и продавца? Правда, для этого придется стать экспертом в сфере медиа, научиться придумывать и создавать сотни роликов в день, отвечать на миллионы звонков, заполнять тысячи анкет и постоянно дарить подарки. Зато заказчик будет доволен. А подрядчик — всегда сыт и одет. Ну, и на шикарный офис в центре Москвы хватит.

О чем расскажет этикетка

Требования к информации на упаковке пищевых продуктов

Выводя на рынок новый продукт или обновляя уже существующий, бренд-менеджер и дизайнеры озабочены комплексом проблем. Это соответствие упаковки устоявшемуся восприятию товарной категории, преемственность визуальных решений, эстетичность в конце концов. Но есть еще один фактор, влияющий на внешний вид упаковок, бутылок и коробочек. Это полнота информации о продукте, которую предписывает закон. Во-первых, информация должна быть достоверна и подтверждена различными документами. Такими, как санитарно-эпидемиологическое заключение. Во-вторых, она должна быть на русском языке, причем однозначно понимаемой. Важен также состав продукта: ингредиенты следует перечислять в порядке уменьшения массовой доли продукта. Также следует указать условия применения, срок годности, дату изготовления. И обязательно предупредить о противопоказаниях. Ну, а различные рецепты и дополнительные способы употребления — по желанию.

Профессиональная литература

12 шагов к собственному бизнесу
Москва, Альпина Бизнес Букс, 2009
Владимир Абчук
Аудитория: начинающие и состоявшиеся предприниматели

Бизнес — это FUN!: от российского стартапа к международной компании
Москва, Альпина Бизнес Букс, 2009
Ольга Гозман
Аудитория: владельцы малого бизнеса, руководители компаний