Диверсификация: кто, как, зачем

Редакция КД изучает мутации креативного рынка

Творческий бизнес, как правило, не требует многомиллионных инвестиций в производство. Зато предъявляет повышенные требования именно к разуму и творческому чутью предпринимателя. Диверсификация, способность втискиваться в любую доступную рыночную нишу становится одним из главных методов выживания компаний.
Задавшись вопросами о том, какие именно новые направления и по какому принципу ищут бизнесмены, авторы провели исследование, в котором приняли участие 186 человек — руководителей и собственников креативного бизнеса. Так, большинство компаний — от дизайн-студий до рекламных агентств — успешно диверсифицировались до или во время кризиса 2008 г., выбирая в качестве новых направлений разработку креатива, продакшн или диджитал. Причины выбора: пожелания клиентов или наличие собственной интеллектуальной и производственной базы. Как оказалось, эти новые ниши приносят компаниям не менее 30% в общий оборот компании.
Также в статье: о сверхприбыли и тупиковых направлениях, мотивации, улучшении узнаваемости бренда компании и удовлетворении амбиций менеджмента.

Управление расширением

Основы менеджмента в растущей компании мирового уровня

После ответа на принципиальный вопрос, открывать или не открывать новый отдел/департамент/компанию, всегда возникает другой: как управлять изменениями. Крупные креативные структуры, для которых диверсификация бизнеса привычное дело, за годы практики выработали стратегию менеджмента, изначально предусматривающую гибкость организационной структуры компании.
В материале подробно описана история развития BBDO Russia, причем упомянут как удачный опыт диверсификации, так и ее ошибки. Открытие нового бизнеса происходит здесь просто: сначала в рамках рекламного агентства создается новое подразделение, а затем — если результаты будут хорошие — оно выделяется в отдельную структуру.
Выбирая новое направление, крупный бизнес в первую очередь ориентируются на потребности клиентов. С другой стороны, работает и холодный расчет финансовых показателей, а также интуиция. И, конечно же, особенно важно горячее желание сотрудников, готовых заниматься новым проектом.

Посредник становится поставщиком

Замещение неэффективных смежников своими силами

Чтобы представить на региональном рынке клиента федерального или международного уровня, надо лишь обеспечить ему должный уровень обслуживания. Но что делать, если этому мешает низкое качество работы местных субподрядчиков? Можно взять их функции на себя — диверсифицировать бизнес. И в рекламной отрасли это сделать проще, чем в других.
Автор рассказывает о собственном опыте создания новых направлений: от размещения рекламы на транспорте и организации промоакций до изготовления сувенирной продукции и indoor-рекламы. Если все сделать правильно, одно новое направление может обеспечивать около половины оборота компании. Если произойдет ошибка — у бизнесмена появится новый опыт и соответствующие выводы. Главный же ресурс агентства, по мнению автора, — люди, их знания, профессионализм и желание работать — надо взращивать, холить и лелеять. Ну и развивать.

Расширяем «узкий» рынок

Практика создания новых потребностей для b2b-потребителей

Если компания работает на узком сегменте рынка, ей не за кем следовать «в кильватере», приходится самой изобретать новые ниши и направления развития. И без того важный фактор профессиональной компетенции сотрудников становится здесь определяющим. Об этом говорит и опыт студии, которая прошла тернистый путь от группы в НИИ до многопрофильной компании.
Продавать инфографику российским телеканалам в лихие 90-е непросто: учитывая монопольный спрос, приходилось полностью раскрывать структуру затрат, а значит, заработать на этих проектах было практически невозможно. Выход — предложить этот продукт крупному бизнесу, например, в презентационных материалах компании. Дальше — больше: съемки корпоративного кино, создание программы для быстрого обновления презентаций и пр. И только сейчас диверсификация приносит серьезные плоды.
По мнению автора, продукт, который кажется разработчику удачным, может «пролежать на полке» годы. А может и вовсе не дождаться своего часа, потому что не отвечает задачам целевого потребителя. Отличить бесперспективное направление от опередившего свое время заранее может только компетенция исполнителя, его профессиональное чутье.

Учим умного клиента

Обучающие программы как маркетинговый инструмент

У любого специалиста много компетенций. Почти любой, например, способен передавать свои знания другому. Если поставщик обучит азам своего мастерства клиента, тот сможет не только общаться с наставником на одном профессиональном языке, но и по-новому оценить собственные потребности. А значит — вернуться с новыми заказами и проектами.
Если ранее студия занималась разработкой сайтов под ключ, то теперь она учит клиентов развивать и рекламировать эти сайты. Автор подробно расписывает процесс разработки и внедрения программы «Менеджмент интернет-проектов». Так, ее созданию поспособствовал кризис, во время которого студия обеспечила штат высоквалифицированными и недорогими профессионалами, которые впоследствии и занялись разработкой курса. И, конечно же, помогло наблюдение: консультируя клиентов, диверсификаторы обнаружили, что 90% всех получаемых вопросов одинаковы. Почему бы не воспользоваться этими данными в бизнес-целях?
По предварительным оценкам новое направление только за один 2010 год должно принести 15% прибыли компании.

Для малых предприятий

Бюджетные сайты и бизнес-просвещение

Компании, расширяющие сферу деятельности, ориентируются на потребности аудитории. Она может быть старой, а услуга — новой, доселе непрофильной. Или наоборот: новым клиентам предлагаются привычные продукты, адаптированные к новому рынку. Самые смелые идут третьим путем: отталкиваясь от специфики непривычного заказчика, создают услугу «для него». Например, организуют курсы для начинающих предпринимателей, где учат юных бизнесменов решать организационные вопросы наподобие «какую организационно-правовую форму выбрать», «как вести бухгалтерский учет, не неся первичных затрат на профессионального бухгалтера» или «как правильно организовать продвижение своего продукта» и т. п.
На организацию такого направления необходимо не более 100 000 рублей, куда входит аренда помещения, оплата лекторов и реклама самих курсов. Продвижение — за счет сарафанного радио, соцсетей и организации условно-бесплатных курсов — по 100 рублей за участие.
Во главе бизнеса два партнера-организатора: один руководитель юридической компании, а другой, например, разработчик сайтов для малого и среднего бизнеса. Важно, чтобы у обоих горели глаза. Ну, а там и до некоммерческого партнерства недалеко.

PR устремляется в сеть

Интернет-подразделение агентства на пути к самостоятельности

Общение людей все больше уходит в виртуальную сеть, и индустрия связей с общественностью неизбежно уделяет интернету все большее внимание. Пока, впрочем, этот процесс скорее на старте, чем на завершающей стадии. Наводить мосты между онлайном и офлайном современным PR-агентствам поможет собственное интернет-направление, выделенное в специализированную структуру.
Для начала, впрочем, необходимо «оптимизировать» собственное присутствие в интернете, например, перейти на обслуживание к одному хостинг-провайдеру. Далее обучить сотрудников основам разработки и внедрения контекстной рекламы. Только после этого можно заявлять об открытии нового подразделения. Не слишком пугаться, когда окажется, что изначально узкая специализация PR-агентства — в сфере hi-tech — может оказаться сдерживающим фактором, а не конкурентным преимуществом. Главное — продолжать пиарить новое направление в профессиональных сообществах, читать лекции и мастер-классы студентам и участвовать в профильных мероприятиях.
Как показывает статистика, рынок интернет-продвижения сейчас бурно развивается, а значит, это направление диверсификации сейчас очень успешно.

Шоубиз по совместительству

Визуализаторы модернизируют академическое искусство

Непрофильный бизнес в креативной компании — явление не новое и не удивительное. Кто-то открывает предприятие общепита, кто-то — книжный магазин. А кто-то, вооруженный технологиями и методиками дизайна, вторгается на территорию других гуманитарных дисциплин, синтезируя новое культурное течение. И ухитряется при этом извлекать прибыль. И вдвойне приятно, когда новое направление бизнеса — хобби его владельца.
Автор рассказывает о собственном опыте заработка на создании и проведении органных концертов. Самое сложное здесь — изменить отношение к этим малопосещаемым мероприятиям. Выход — превратить орган в массовый бренд и внедрить его в шоу-бизнес, где уже доминирует не музыкальная составляющая, а визуальное оформление и сценические решения. Привлечь множество спонсоров, сделать хороший промоушн и главное — удивить зрителя, разрушив все «органные» стереотипы. И тогда это направление принесет не менее 10% прибыли в общем обороте студии. А в случае успеха и все 50%.
Также в материале: об этапах, сроках и исполнителях, работавших над органными проектами, создании продюсерского направления и косвенной рекламе.

Запуск отраслевого СМИ

Способ расширить бизнес и заработать репутацию эксперта

Рынок b2b-изданий в России не богат интересными и жизнеспособными проектами. Вероятно, потому, что выпускают их в основном участники рынков, увидевшие в отраслевом журнале простейший и не слишком затратный способ диверсификации основного бизнеса. Но и на этом поле есть свои несложные правила игры, знание которых поможет сберечь время и средства издателя.
Автор выделяет три общих цели, которые, как правило, преследует диверсификатор, расширяя свой бизнес: рост и стабилизация компании, а также усиление позиций организации, ее гибкость. Описана и схема, в частности, создания b2b-журнала: от поиска свободной ниши и формирования команды до ценообразования и выхода на самоокупаемость. Прибыльность таких изданий может составлять от 10 до 30% и даже больше.
Начинающим медиамагнатам дана «памятка», где перечислены основные факторы успеха издательского проекта. В числе коих: наличие предшествующего опыта предпринимателя, дополнительных средств и других ресурсов, экспериментов и др. Главное — репутацию издания и доверие читателя — можно только заслужить. Кропотливым трудом.

Технолог и креатор в одном лице

Знание производства — конкурентное преимущество дизайн-студии

Задача:
Добиться рыночного признания дизайн-студии в качестве эксперта в области прогрессивных технологий упаковки и полиграфии.
Решение:
Создать некоммерческое сообщество поставщиков материалов и продакшн-компаний для обмена информацией и «обкатки» новых разработок.

Управление импровизацией

Разработка и запуск онлайн-игры без изначальных установок

Задача:
Создать развлекательный программный продукт с возможностью последующего развития для социальной сети.
Решение:
Применить процессно-ориентированную схему менеджмента, исключающую «вертикаль власти», и жесткие плановые показатели.

Школа «звездных» продавцов

Лучшие качества сейлз-менеджеров и как их развивать

Задача:
Повысить эффективность прямых продаж рекламы.
Решение:
Научиться оценивать потенциал сотрудников агентства и воспитать «звездных» продавцов внутри коллектива.

Организация обмена опытом

Действия Human Resourses по повышению квалификации персонала

Что общего между студентом, мечтающим о карьере рекламиста, и рыночным гуру? Оба продолжают учиться. Поговорка «век живи — век учись» никогда не утратит актуальности. По мере роста квалификации меняется только форма обучения. Если студент перенимает знания наставников, то специалист обменивается опытом с равными себе. С коллегами из творческих, медийных, BTL и digital-агентств, а также зарубежными профи.
Так, крупное сетевое агентство может позволить себе разнообразные формы обучения сотрудников: перекрестные тренинги, предполагающие обмен накопленными знаниями между работниками, обучение, проводимое тренерами со стороны клиента или компаний-партнеров, приглашение профессионалов из глобального офиса корпорации, а также разнообразные зарубежные стажировки и др. Все эти мероприятия не организуются спонтанно — график образовательных мероприятий разрабатывается на полгода вперед.
Как отмечает автор, учиться новому может любой. Правда, если внутренние тренинги проводятся для всех желающих — от бухгалтера до дизайнера, то поехать обучаться, например, за границу может далеко не каждый — сюда отправляются лучшие из лучших, предварительно подписав ученический договор с компанией. Впрочем, и здесь нет четких правил, ведь главное — желание.

Издержки карьерного роста

Как помочь «выдвиженцу» стать руководителем

В большинстве креативных компаний вновь нанятый руководитель подразделения редкость: в основном таковыми становятся собственные сотрудники, выдвигаемые на повышение. Поэтому компании не уделяют должного внимания их адаптации на новом рабочем месте — свои же люди! На самом деле «своим» зачастую даже труднее включиться в работу в новом качестве, чем «пришлым». Потому что социум к «выскочкам» симпатии не испытывает и старается «поставить их на место». Потому что и сам руководитель, еще вчера обычный рядовой специалист, по инерции выполняет привычную работу — за своих подчиненных. Потому что зачастую человека повышают, судя по его профессиональным навыкам, но не учитывая наличие качеств и навыков, которыми априори должен обладать руководитель. С этими и многими другими проблемами приходится сталкиваться HR-службе, задача которой — грамотно помочь выдвиженцу стать руководителем.
В тексте: о необходимости создания кадрового резерва в компании, качествах кандидатов на руководящую должность, их обучении и мотивации.

Свойства будущей упаковки

Подготовка маркетинговой основы дизайна молочных продуктов

Чтобы упаковка продукта привлекла внимание потребителя, одной лишь «красоты» не достаточно. Дизайн — последнее звено в цепочке «ожидания аудитории — позиционирование марки — визуализация». Но можно сказать и по-другому: маркетинговая стратегия и исследования рынка — подготовка для создания упаковки, которую покупатель непременно заметит на магазинной полке.
Автор пошагово описывает четыре этапа успешного проекта по созданию дизайна упаковки молочных продуктов: анализ рынка, разработка маркетинговой концепции и ее коммуникационной платформы, разработка логотипа и дизайн-концепций, а также тестирование дизайн-концептов и окончательный выбор наиболее привлекательного и конкурентноспособного образца. И все это на фоне того, что у заказчика изначально нет понимания, чем его марка будет отличаться от существующих на рынке и почему потребитель должен выбрать именно ее.
Также в статье: об отношении потребителей к восьми известным брендам рынка молочной продукции, организации взаимодействия между компаниями-участниками проекта, фокус-группах и других методах исследования.

Сувенирные медиа

Современный взгляд на древнейший рекламоноситель

Отношение рекламного рынка к сувенирной продукции несколько архаичное: в оценке качества подарка основными критериями считаются «креативность», стоимость, иногда — практичность. А ведь «сувенирка» это, в первую очередь, маркетинговый инструмент. Его ценность — в способности решать конкретные коммерческие задачи.
В основе статьи — пять кейсов, доказывающих практичность и полезность подарочных сувениров в зависимости от целей и задач компании. Так, обычный плед-подушка поможет в продвижении сиропа от кашля, «поющий ветер» продаст путевку на Карибы, а обычный брелок или ручка поспособствуют быстрому проведению исследований. Здесь важно, по мнению автора, — сначала ответить на вопросы: кому дарим, зачем дарим, как дарим и только уже потом — что дарим?

Креативный бизнес мертв

Точка зрения рекламиста, умеющего считать деньги

Заманчива идея построить бизнес, специализирующийся исключительно на производстве идей — своеобразную лабораторию «чистого разума». Однако на всякую привлекательную идею найдется и своя критика. Практика показывает, что кроме интеллектуального капитала бизнес должен быть правильно сбалансирован. С другими видами бизнеса. Например, все российские «креативные» агентства 1990-х занимались медиазакупками или производством.
Зарабатывать только креативом, по мнению автора, практически невозможно — даже лидеры рынка, «сетевые» компании покрывают убытки креативного бизнеса из других источников. Креативный бизнес можно рассматривать как вид азартной игры, а в таких играх выигрывают редко. И тем не менее, рекламодатели все равно будут искать креативные решения — потому как без них невозможно привлечь внимание искушенного потребителя. А значит — креативный бизнес мертв. Креатив будет жить.

Профессиональная литература

Как управлять людьми. Способы воздействия на окружающих
«Претекст», Москва, 2011
Джо Оуэн
Литературная категория: практическое руководство
Аудитория: широкий круг читателей
Скорость восприятия текста: высокая